战“欧莱雅们”重回榜一日系SK-II销量回暖K8凯发登录入口双11美妆江湖不再只打价格

　　从上榜品牌所占席位来看○▪▽，相较于国际大牌□■…◁☆，国货品牌稍显逊色-=●。目前★★▼○=-，在天猫与抖音上述美妆榜单中◁▷■，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▼●★△:7▲…，快手则为5▪★○▷▲:5△••▽▲。

　　美妆赛道竞争态势正在生变▪=◇▽■，而昔日在大促期间如火如荼的▪▲•◁□◁“价格战◆▼…■”★■•，也并未在美妆品牌之间打响•●-▷○▼。

　　从价格来看○△○=◆，今年▪▲●•▽•“双11●◆◇◁■”期间△-，国货美妆品牌价格较为平稳◆=◇▲◆•，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠△○☆••●。以李佳琦直播间为例•▲，国货品牌珀莱雅的大单品早C晚A精华组合今年◆◇□“双11△•■▪-▲”的价格和去年一样都是463元/套■▲■□，但赠品组合略有变化△▽=；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品••○◇=◇。

　　解数咨询数据显示■▪★，2022年7月30日至8月29日-■▪●-…，仅-▽◆◆▷•“巴黎欧莱雅▪=”抖音账号就累计开播了31场◁○◆▷▼，发布新视频27条=▼•▷○△，累计销售额高达3471◆◇•▲●○.6万△▪。在当年11月的一次媒体采访中▲◁▽•○•，巴黎欧莱雅团队就透露△-□…，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地▼…▼▲◆。

　　证券之星估值分析提示珀莱雅盈利能力优秀◆★□=■□，未来营收成长性良好◁-■◁▽•。综合基本面各维度看▼•▪▲☆▽，股价合理▲▼◇□□◆。更多

　　此前受核污水事件影响…▪…，在国内销量跳水的日系美妆品牌◁=■，也有了回暖的迹象◇▷，这一苗头也早在预售期间显现▪▷。

　　据◁■○“天猫大美妆◁…☆■”公众号发布的预售首日成交榜★☆…，在美妆类目TOP20品牌榜单中▪◆•，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个▪★▪◇★，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单••。日系品牌如CPB▪…■=、SK-II□▽=□、资生堂时隔一年再次进入TOP20●▷□•，分别排在第14◁▪△■▷、17和18☆▲-▪。

　　▪◁▷“国际大牌的用户群体是一直存在的…▷，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎•▽▷。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前▪▲■△◇▲，是不会轻易加入的■…△。但国际大牌一旦选择加入□△▼•，就会与国货品牌们产生正面竞争▽•▲●★•，对前者有一定认知的用户…○▽▼，尤其是中高端定位的用户○★▷△，便会更倾向于选择国际大牌◇★□•。□○■”白云虎分析道…▪。

　　除了在折扣上下功夫■▲▽◆▲-，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度□◁■▽□。今年3月○△◆◇•☆，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店■△▲，这是其继2019年进入天猫国际后▼◆★◁，再一次对国内电商的深入部署…▼-•；今年8月△◁☆，法国☆■“贵妇…-”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际◇★▲；上述两个品牌均参与了今年•-◁…▪■“双11▪◁=•-=”大促▪◆△◁◁◇。

　　另一方面■•△◁●，价格战发展至今◇□▪★，▪▷★▽“以价换量○◆☆○…▷”的品牌策略已步入瓶颈◆▪，不仅无法为美妆品牌贡献利润◆★●◆△●，还会影响企业发展◇▲。对于中高端定位美妆品牌来说•…，过度价格战有损品牌形象△△◆▷▷▼，不利于其在市场立足=▽●★•▽。此外□▲▪◁，在消费者日渐追求•○“质价比△▲□□◁”的趋势影响下▪=▽，消费者更看重产品品质★▼◇▼•▲、功效等核心价值◇★•▲-，对▪▷…▽-“低价☆◆”二字逐渐祛魅▷▽=。

　　上述说法也得到相关数据佐证★◇-◁。快手数据显示▲▽=战“欧莱雅们”重回榜一日系SK-II销量回，10月14日～20日期间▽★◇-，▲◇◇••“后★-▷”的直播销售额达到16◆•.87亿元•▼▷，该GMV的99▼★▲-•▪.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献▲△★▲□。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局★□■○，与其▼…★◇“做足功课●▪”▷☆■▪，改变以往固有的价格策略有关★●=•-。过去…▷▼■…▪，国际大牌摆出◆•-●“高姿态◆•▷…”-△▷，在★○•…“6·18★•△”◆◆○★、▽★△“双11…◁•▲•★”等大促时段打出的优惠力度相对较小▪★=■◆。如今◁▲▲，国际大牌选择○★=◁“打不过就加入▷■◁△”■▷□•，参与△◆○“双11▷◇◆•=◇”买赠活动☆★■，推出套装优惠○•▲。

　　史上最长-☆◇●★▲“双11▼○=●▪▷”赛程已过半★…△，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁■△▽=△。

　　白云虎认为◁•=○△，国内化妆品销售额下降的核心并非是◇◁“需求量下降▼▷◁”••…•…，本质是销售价格下降●•，从而导致销售额下降◁★。◇-▼“如果继续价格战□☆，企业品牌没有利润空间▼△▪•■◁，就势必会影响其在科研△…◆★■、品质提升等方面的投入=▼…▼，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言…■，并非是好事▷-=★”○◁。

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　　（原标题○△◆•：双11美妆江湖不再只打价格战▲▼☆，☆-=△□△“欧莱雅们●◇△”重回榜一•◁▷，日系SK-II销量回暖）

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年▲……“双 11▼☆□◁” 依旧着重强调价格力▷●◆□，但也不再一味卷低价△◇□☆=-，而是开始试图让价格回归理性○▽◁◆■•，甚至出台了一些相关举措打击▽★▪-“低价内卷▪△=▷”◆=○▷，包括为商家提供服务费和佣金减免◁▷▲、放宽入驻门槛等优惠政策☆▲◆▽◇，松绑强制运费险和平台控价要求等☆•▼■。

　　2023年◆▪=“双11◁●◁▷◁▼”△◇-▪□○，美妆品牌格局迎来重塑△…•▽•，国货品牌一度反超国际大牌=◁▲▷•★，成为彼时年底大促最大亮点▪□-•。这一势头在今年-▷-◁“双11•■▲★…”预售期间有所延续■■▲，但到了正式开售期•◆，不少国货品牌开始=•◁•-▼“掉队…◇”■●，榜单排名也重新洗牌□•○…。

　　国家统计局最新数据显示▪□•▼◆-，其中□=，同比下滑4▷=☆.5%■-▪■。9月份化妆品销售额为329●…□☆◆▽.00亿元•▪☆，

　　=□-■“美妆品牌在今年★◁▲▼▲•‘双11…▽■•’基本没有什么压价空间•-。无论是外资品牌▲△○▽■▪，还是国货◆◁□，日常在电商平台的优惠福利活动日△▲=▼◇•，以及在直播间中打出的价格已经很低了◆•○•□★，这次大促的折扣力度和平时差不了太多▲=●□▷。▼◆◇▼◇”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露○…••◆，他还进一步表示…-▪◁◆○，从美妆品牌整体折扣情况来看K8凯发登录入口•••▪☆，今年▷■“双11•◇★”期间●△○，达播打出折扣力度仍然比自播大…☆○□，▽○“美妆品牌的GMV大头•◆●▪▲□，主要还是来自中头部主播的直播间▲◆，这点今年还是没变▼▽●▼◁△。▲▼▽○”

　　多名美妆★■、电商行业业内人士向时代周报记者指出■=◇▷▪□，国际大牌强势登榜◆★☆-▼，与其为融入国内电商消费环境调•●，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系□△。

　　部分国际大牌甚至调整了优惠策略▪▽，价格也较去年同期有所上调○▼=●。比如•△，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套◁=，赠品组合也有所调整▽☆▷。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20◁●□▷□:00-10月21日24■●:00期间）来看◆○▼◁◁■，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅●△▪○★★，位居榜首▪▼□▪…○，第二名到第八名皆为国际大牌▽◇◆=●；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名◁▲▲▷◇★，薇诺娜则位居第十•◇▽▽。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名▷◇，欧诗漫更是掉出了Top 20-▷◁…☆▪。

　　尽管大促力度依旧存在◆★▷，但从整体来看★○●■◁，今年□◆“双11○…▪…•”•★◆▽◆◆，各大美妆品牌价格带相对平稳★◆◇，优惠幅度与平时相比波动不大□▼▷▪=，部分外资品牌甚至存在涨价▲=■…◆、折扣和赠品力度减弱的情况▲-•★。比如■☆□□，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜•○■△•▷，2023年▽△▷“双11=-•▪”单支装价格为1165元…◁=，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元◆★▲●，赠品也略少于去年△○■▽。

　　据时代财经不完全统计▽•◇，2022年至今□▪•，欧莱雅中国旗下赫莲娜☆●■△△☆、兰蔻…-◆、圣罗兰美妆▪•■…◆、植村秀▷•◆▼▼、羽西■◁○、卡诗=☆•◁■◆、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店△=。

　　抖音方面◆△□▲●，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中▪■◁▲◇▷，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束□△◆◇，暂列第一△•；珀莱雅◇★、可复美紧随其后…△◇●▽，位居第二•▽◇暖K8凯发登录入口双11美妆江湖不再只打价格、第三名--●▲▽，上述两个品牌排名均有所提升▪★■▽；韩束则落到了前五之外◇●…••▲，位居第七=△▲☆▪•。值得一提的是=•-■=，自去年8月起◁★=●，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首…▲。

　　综合天猫▷▪▪、抖音K8凯发登录入口-▽□、快手三大电商平台开售期榜单来看○…☆，国货美妆崛起之势不减☆□△，但赶超国际大牌的势头有所减弱▲□-▪▲•。目前•△▼，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中○★▲=，国货品牌与国际大牌占比比例都是3-▼▪■▽■:7▲◇；快手美妆Top10榜单中◇▪-，二者的比例则为5▲◇▼:5-△。

　　除了天猫与抖音▪▲•，近年来◆●▼●，快手也成为美妆品牌攻占的新领地◆-=，甚至还吸引了白牌的聚集▼▷◆=。据蝉妈妈数据K8凯发登录入口▽▷▷○…，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中▲■•△，前三名分别是韩国品牌■-“后△□★◆●”▪▷、美国品牌伊丽莎白雅顿○•●◁▲▲、国货白牌◆▲★△=■，韩束位居第六▲▽▼▼○□。此外●=，美妆白牌凌博士☆◆、博创□…●★、蔷薇初露也进入该榜单…☆▪◇。

　　在美妆资深评论人◁★◇△=○、美云空间电商平台创始人白云虎看来▽-，国际大牌在=•“双11▲••…△-”期间总体表现◁○▲★△“反弹•■=●”★★▪•□，核心原因是其加大在中国市场的投入力度▲■▽▽△，改变了营销策略▲◇■，开始在更多元的电商平台中参与竞争=●•□○。

　　同比下滑1-□▲•▼.0%◇◁•。今年1～9月◁◁•◇•，最终导致劣币驱逐良币不无关系○=▲△。延续多年的低价内卷▷☆-，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍★★…◆-■。美妆品牌价格战偃旗息鼓◆▷★□，化妆品消费零售总额3069…◇▪.00亿元□●…，与低价内卷模式扰乱市场秩序■◇▷◇。